一、摘下初代網紅的標簽，尋找品牌的價值

RIO雞尾酒在中國多年專注于預調雞尾酒行業，RIO正在不斷引領市場格局。COCKTAIL傳承了英國預調雞尾酒的優質釀造工藝，并經過長期的研發，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產品在中國市場中已占據半數的市場。

銳澳RIO作為雞尾酒市場上的“網紅”，成名極早。2013年，憑借猛烈的營銷攻勢，RIO的市場占有率超過40%，公司營收達到1.86億元，是上一年的三倍多。但越來越“瘋狂”的營銷行為，明星代言、廣告植入、綜藝冠名，讓廣告費用達到驚人的3.3億元；同時，各大資本巨頭加入混戰、消費“嘗鮮”熱度下降，也讓RIO內憂外患。從2015年下半年開始，RIO的銷量開始大幅下跌；在營收和凈利大幅雙降的2016年上半年，廣告費用也依然高達1.54億元。

從利潤角度來看，2015年第四季度，銳澳凈利潤虧損，庫存成了當時的大問題。而2016年更是虧損過億，預調雞尾酒市場在營銷大戰后，留下一地雞毛，和亟待恢復的銳澳。

實際上，盡管銳澳在2016年虧損，并用了將近四年的時間恢復元氣，但在這個細分市場內，銳澳的市場占有率一直居高不下，2019年更是一度高達80%。高市場占有率也讓銳澳在細分領域內牢牢站穩了腳跟，才能在2020年迎來復蘇。另外值得一提的是，百潤股份表示，針對細分市場的拓展，公司將戰略性地、堅定地、持續地進行精準定位和營銷，有效地保持和提升“RIO（銳澳）”品牌價值。

目前，銳澳在雞尾酒領域市占率已經達到84%。筆者認為銳澳的品牌價值已經脫離初代網紅的標簽，進入深度運營的階段，營銷數字化勢在必行。

二、廣告投入過大，是個偽命題

在銳澳虧損的那些年，被批判最多的地方莫過于廣告投入過大。而實際上，問題不出在投入大，而是投入回報低。這里面固然有流量費用持續上漲的因素，除外還蘊藏著兩個問題：一是銳澳的用戶沒有黏度，流量轉化率、復購率低；二是廣告投入的效果不明確。

用戶黏度怎么來？從互動中來。過去消費者通過廣告感知品牌，通過便利店完成交易，品牌與用戶的關系就結束了。現在在營銷數字化能力加持下，品牌有機會與消費者發生更深度的互動。

在2016年的時候，銳澳就嘗試了線下終端互動，引流到公眾號的場景。消費者通過掃描賣場的條形碼 >關注公眾號 > 輸入串碼> 獲得代金券，通過這種鏈路實現消費者的在線化。這種轉化場景也有兩個弊端，一是終端場景局限，終端的管控能力要求高；二是動銷與活動關聯不大，難以推廣。

因此，銳澳再次改進營銷的玩法，在瓶蓋內賦碼，做一瓶一碼。銳澳不再依賴終端配合活動執行，而是貨鋪到哪里，活動就開展到哪里。又因為參與掃碼活動必須要開瓶才能掃到碼，確保活動與動銷關聯、活動與用戶關聯。這也是大多數快消屬性的產品都在用微粒碼一物一碼智能營銷的根本原因。

通過這種先進的營銷數字化觸達方式，銳澳精準地與目標消費者互動。銳澳在終端促銷上非常注重品牌價值，即強調品牌附加值而非直接的降價。這一點在微粒碼一物一碼系統互動上體現得淋漓盡致。當別的品牌都在掃碼領紅包的時候，銳澳已經用上異業合作和積分運營的方式為一物一碼增加附加值。

當消費者掃碼，將獲得微信紅包+積分，積分能夠通過參與會員商城活動持續與銳澳互動兌換更多獎勵，獎勵將打通異業聯盟；微信紅包需要關注銳澳公眾號后領取，實現多個觸點與用戶深度互動。

在一物一碼+積分運營+異業合作的復合營銷場景下，銳澳的用戶黏度得到有效提高。此時，銳澳遇到另外一個問題就是怎么去提高品牌廣告的投入效果。

2020年一出《二十不惑》的電視劇播出之后獲得了空前的好評，其中銳澳有一段非常經典的場景軟植入：主人翁段家寶在宿舍不停開銳澳，宿友不知情以為她失業買醉，幫她喝了不少，后來才知道原來段家寶在掃碼參與“微醺紅人會“抽取紅人會的門票。

《二十不惑》劇照

通過熱門電視劇植入，銳澳拉近了與年輕群體的距離。不僅如此，盡管大多數觀眾都能看出這是一段軟植入，但是卻忍不住了解故事發展劇情，更是被種下“銳澳拉環掃碼有驚喜”這一行為暗示。一段植入達到了三個傳播目標：銳澳的飲用場景，微醺紅人會活動還有關鍵的掃碼行為暗示。在電視劇播出后，同步在社媒引爆微醺紅人會的主題活動，與掃碼積分運營進一步關聯，達到線上線下一體化運營的效果。

三、微粒碼營銷數字化助力銳澳V型反彈 構建用戶數據資產的品牌護城河

過去銳澳給人的印象就是鋪天蓋地的廣告和色彩繽紛的玻璃瓶讓年輕人記住了。在一份調查數據中顯示，喜歡喝銳澳的年輕人占比只有12%，復購率并不高。銳澳的反彈無疑再次將低度酒品類推到了聚光燈下，以微醺為主要訴求，無限貼近年輕人消費場景的銳澳在五年后才真正迎來它的好時光。

銳澳的上漲態勢，也大大提振了預調雞尾酒行業的行業信心。有證券研報觀點認為，疫情期間公司業績延續高增態勢，表明公司近年來對日常消費場景培育初見成效，新型渠道建設成效顯現、韌性凸顯。

但對于銳澳來說，隨著預調雞尾酒市場逐步回暖，曾經退出的企業也許會卷土重來。如果銳澳不能進一步建筑起品牌護城河，或具以核心研發技術提高準入門檻，那么，在可預見的競爭中，有可能會受到沖擊。

但就筆者看來，銳澳通過推行營銷數字化，“一物一碼”系統將記錄下掃描者的身份、互聯網ID、位置、行為，也即原生（產品）數據、場景數據、行為數據、交易數據，并成為品牌數據庫中對這一ID（消費者）的用戶畫像與標簽。進而進行更精細化的營銷活動，提高轉化率。積分商城、小程序商城等數字原生系統對消費者的數據收集精度就更加直觀和準確。銳澳的用戶數據資產已經是細分品類上最大的護城河，短時間難以逾越。通過營銷數字化，銳澳對于終端營銷的掌握能力也得到了提升，渠道竄貨、亂價問題得到有效抑制，實時反饋終端庫存水平。微粒碼智能營銷是品牌商筑建行業壁壘最有效的系統性支撐數字化工具。