一、摘下初代網(wǎng)紅的標(biāo)簽，尋找品牌的價值

RIO雞尾酒在中國多年專注于預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，RIO正在不斷引領(lǐng)市場格局。COCKTAIL傳承了英國預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過長期的研發(fā)，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國市場中已占據(jù)半數(shù)的市場。

銳澳RIO作為雞尾酒市場上的“網(wǎng)紅”，成名極早。2013年，憑借猛烈的營銷攻勢，RIO的市場占有率超過40%，公司營收達(dá)到1.86億元，是上一年的三倍多。但越來越“瘋狂”的營銷行為，明星代言、廣告植入、綜藝冠名，讓廣告費(fèi)用達(dá)到驚人的3.3億元；同時，各大資本巨頭加入混戰(zhàn)、消費(fèi)“嘗鮮”熱度下降，也讓RIO內(nèi)憂外患。從2015年下半年開始，RIO的銷量開始大幅下跌；在營收和凈利大幅雙降的2016年上半年，廣告費(fèi)用也依然高達(dá)1.54億元。

從利潤角度來看，2015年第四季度，銳澳凈利潤虧損，庫存成了當(dāng)時的大問題。而2016年更是虧損過億，預(yù)調(diào)雞尾酒市場在營銷大戰(zhàn)后，留下一地雞毛，和亟待恢復(fù)的銳澳。

實(shí)際上，盡管銳澳在2016年虧損，并用了將近四年的時間恢復(fù)元?dú)?，但在這個細(xì)分市場內(nèi)，銳澳的市場占有率一直居高不下，2019年更是一度高達(dá)80%。高市場占有率也讓銳澳在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)牢牢站穩(wěn)了腳跟，才能在2020年迎來復(fù)蘇。另外值得一提的是，百潤股份表示，針對細(xì)分市場的拓展，公司將戰(zhàn)略性地、堅(jiān)定地、持續(xù)地進(jìn)行精準(zhǔn)定位和營銷，有效地保持和提升“RIO（銳澳）”品牌價值。

目前，銳澳在雞尾酒領(lǐng)域市占率已經(jīng)達(dá)到84%。筆者認(rèn)為銳澳的品牌價值已經(jīng)脫離初代網(wǎng)紅的標(biāo)簽，進(jìn)入深度運(yùn)營的階段，營銷數(shù)字化勢在必行。

二、廣告投入過大，是個偽命題

在銳澳虧損的那些年，被批判最多的地方莫過于廣告投入過大。而實(shí)際上，問題不出在投入大，而是投入回報(bào)低。這里面固然有流量費(fèi)用持續(xù)上漲的因素，除外還蘊(yùn)藏著兩個問題：一是銳澳的用戶沒有黏度，流量轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率低；二是廣告投入的效果不明確。

用戶黏度怎么來？從互動中來。過去消費(fèi)者通過廣告感知品牌，通過便利店完成交易，品牌與用戶的關(guān)系就結(jié)束了。現(xiàn)在在營銷數(shù)字化能力加持下，品牌有機(jī)會與消費(fèi)者發(fā)生更深度的互動。

在2016年的時候，銳澳就嘗試了線下終端互動，引流到公眾號的場景。消費(fèi)者通過掃描賣場的條形碼 >關(guān)注公眾號 > 輸入串碼> 獲得代金券，通過這種鏈路實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的在線化。這種轉(zhuǎn)化場景也有兩個弊端，一是終端場景局限，終端的管控能力要求高；二是動銷與活動關(guān)聯(lián)不大，難以推廣。

因此，銳澳再次改進(jìn)營銷的玩法，在瓶蓋內(nèi)賦碼，做一瓶一碼。銳澳不再依賴終端配合活動執(zhí)行，而是貨鋪到哪里，活動就開展到哪里。又因?yàn)閰⑴c掃碼活動必須要開瓶才能掃到碼，確?；顒优c動銷關(guān)聯(lián)、活動與用戶關(guān)聯(lián)。這也是大多數(shù)快消屬性的產(chǎn)品都在用微粒碼一物一碼智能營銷的根本原因。

通過這種先進(jìn)的營銷數(shù)字化觸達(dá)方式，銳澳精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)者互動。銳澳在終端促銷上非常注重品牌價值，即強(qiáng)調(diào)品牌附加值而非直接的降價。這一點(diǎn)在微粒碼一物一碼系統(tǒng)互動上體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)別的品牌都在掃碼領(lǐng)紅包的時候，銳澳已經(jīng)用上異業(yè)合作和積分運(yùn)營的方式為一物一碼增加附加值。

當(dāng)消費(fèi)者掃碼，將獲得微信紅包+積分，積分能夠通過參與會員商城活動持續(xù)與銳澳互動兌換更多獎勵，獎勵將打通異業(yè)聯(lián)盟；微信紅包需要關(guān)注銳澳公眾號后領(lǐng)取，實(shí)現(xiàn)多個觸點(diǎn)與用戶深度互動。

在一物一碼+積分運(yùn)營+異業(yè)合作的復(fù)合營銷場景下，銳澳的用戶黏度得到有效提高。此時，銳澳遇到另外一個問題就是怎么去提高品牌廣告的投入效果。

2020年一出《二十不惑》的電視劇播出之后獲得了空前的好評，其中銳澳有一段非常經(jīng)典的場景軟植入：主人翁段家寶在宿舍不停開銳澳，宿友不知情以為她失業(yè)買醉，幫她喝了不少，后來才知道原來段家寶在掃碼參與“微醺紅人會“抽取紅人會的門票。

《二十不惑》劇照

通過熱門電視劇植入，銳澳拉近了與年輕群體的距離。不僅如此，盡管大多數(shù)觀眾都能看出這是一段軟植入，但是卻忍不住了解故事發(fā)展劇情，更是被種下“銳澳拉環(huán)掃碼有驚喜”這一行為暗示。一段植入達(dá)到了三個傳播目標(biāo)：銳澳的飲用場景，微醺紅人會活動還有關(guān)鍵的掃碼行為暗示。在電視劇播出后，同步在社媒引爆微醺紅人會的主題活動，與掃碼積分運(yùn)營進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，達(dá)到線上線下一體化運(yùn)營的效果。

三、微粒碼營銷數(shù)字化助力銳澳V型反彈 構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的品牌護(hù)城河

過去銳澳給人的印象就是鋪天蓋地的廣告和色彩繽紛的玻璃瓶讓年輕人記住了。在一份調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，喜歡喝銳澳的年輕人占比只有12%，復(fù)購率并不高。銳澳的反彈無疑再次將低度酒品類推到了聚光燈下，以微醺為主要訴求，無限貼近年輕人消費(fèi)場景的銳澳在五年后才真正迎來它的好時光。

銳澳的上漲態(tài)勢，也大大提振了預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的行業(yè)信心。有證券研報(bào)觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情期間公司業(yè)績延續(xù)高增態(tài)勢，表明公司近年來對日常消費(fèi)場景培育初見成效，新型渠道建設(shè)成效顯現(xiàn)、韌性凸顯。

但對于銳澳來說，隨著預(yù)調(diào)雞尾酒市場逐步回暖，曾經(jīng)退出的企業(yè)也許會卷土重來。如果銳澳不能進(jìn)一步建筑起品牌護(hù)城河，或具以核心研發(fā)技術(shù)提高準(zhǔn)入門檻，那么，在可預(yù)見的競爭中，有可能會受到?jīng)_擊。

但就筆者看來，銳澳通過推行營銷數(shù)字化，“一物一碼”系統(tǒng)將記錄下掃描者的身份、互聯(lián)網(wǎng)ID、位置、行為，也即原生（產(chǎn)品）數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，并成為品牌數(shù)據(jù)庫中對這一ID（消費(fèi)者）的用戶畫像與標(biāo)簽。進(jìn)而進(jìn)行更精細(xì)化的營銷活動，提高轉(zhuǎn)化率。積分商城、小程序商城等數(shù)字原生系統(tǒng)對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集精度就更加直觀和準(zhǔn)確。銳澳的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)是細(xì)分品類上最大的護(hù)城河，短時間難以逾越。通過營銷數(shù)字化，銳澳對于終端營銷的掌握能力也得到了提升，渠道竄貨、亂價問題得到有效抑制，實(shí)時反饋終端庫存水平。微粒碼智能營銷是品牌商筑建行業(yè)壁壘最有效的系統(tǒng)性支撐數(shù)字化工具。